Společnost Formula One Management (FOM) zastupovaná Berniem Ecclestonem a Heineken podepsaly víceletou mnohamilionovou dohodu, díky níž se nizozemský výrobce piva stal globálním partnerem Formule 1. Heineken bude "exkluzivním globálním pivním partnerem" a součástí dohody je mimo jiné i reklama kolem trati během víkendů několika velkých cen.

F1 bude součástí jeho reklamní kampaně "Open your World" i kampaně proti alkoholu za volantem "If You Drive, Never Drink". Připravuje televizní reklamy, digitální komunikaci s fanoušky, živé zážitky a akce a mnoho dalšího. Jeho ambasadory v F1 budou David Coulthard a Sir Jackie Stewart.

Heineken je obří nadnárodní společnost vlastnící 165 pivovarů v 70 zemích světa a zaměstnávající přibližně 75 000 lidí a vedle nejprestižnější značky Heineken jsou v jejím portfoliu například i Amstel a Starobrno.

Gianluca di Tondo, ředitel Heinekenu pro značku Heineken: "Formule 1 je větší než závod. Je to globální událost a pro Heineken unikátní příležitostí oslovit stávající i potenciální zákazníky na rostoucích trzích."

Heineken počítá s tím, že skrz F1 může každoročně oslovit 400 milionů televizních diváků a je pro něj cenným kusem do sbírky, kde již má Ligu mistrů UEFA a Světový pohár v ragby. V případě využití všech opcí bude smlouva platná až do roku 2023 a odhaduje se, že Heineken FOM zaplatí zhruba čtvrt miliardy USD. Heineken bude od roku 2017 uvedený jako titulární sponzor tří velkých cen a na dalších šesti bude mít reklamu v okolí trati.

Pro evropské fanoušky je povzbuzující, že partnerství oficiálně začne letošní Velkou cenou Itálie, která bude nést oficiální jméno Formule 1 Gran Premio Heineken D'Italia 2016. Heineken by snad nechtěl začít velkolepou spolupráci závodem, který by zároveň byl labutí písní okruhu Monza a můžeme tedy doufat, že místo toho bude slavnostně oznámen podpis nového kontraktu mezi FOM a jedním z nejstarších okruhů v F1. Bernie Ecclestone už potvrdil, že Heineken může pomoci zachránit závod, ale také řekl, že smlouva čeká spíš na vyřešení politických než finančních problémů.
  Heineken také plánuje vpustit lidi více do zákulisí a nechat je nahlédnout za oponu, a to i pomocí sociálních a digitálních médií.

"Ať se nám to líbí nebo ne, toto je budoucnost. Všechny velké značky přecházejí od tradičních médií k digitálním, protože tam směřují lidé. U F1 budeme hledat způsoby, jak fanouškovi i příležitostnému divákovi pomoci pochopit, že tento sport je větší než závod. F1 není pouze o dvouhodinovém závodě. Je to 72 hodin, které mění města na hřiště. Je to velmi bohatý svět a za hranicemi F1 je hodně co objevovat. Většina lidí o tomhle světě neví, protože je hodně uzavřený. Lidé mají omezený přístup, místa, zprávy. Myslím, že naším úkolem bude tento svět co nejvíce otevřít. Bude to proces zpřístupňování F1 lidem. Pro fanoušky by bylo například skvělé setkat se s Jackiem Stewartem," řekl di Tondo.

Di Tondo také řekl, že si je vědom toho, že Ecclestone "není velkým fanouškem" Facebooku, Twitteru ani Instagramu a pokusí se ho postupně přesvědčovat k ústupkům. V této souvislosti připomněl, že s Ligou mistrů spolupracují více než 20 let a ze začátku si nemohli dovolit všechno to, co mohou nyní a velmi pomalu se rozjížděla i spolupráce s vlastníky práv na Jamese Bonda. Ani fanoušci F1 tedy nemají čekat obrovský jednorázový skok. Heineken zároveň uvažuje, jak pro sporty využít virtuální realitu, tedy headsety jako Oculus Rift nebo Gear VR.